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伊利为什么能入选哈佛大学MBA教学案例?

伊利为什么能入选哈佛大学MBA教学案例?


伊利是唯一一家两次成为哈佛大学教学案例的中国食品企业,潘刚也是唯一一位两次给世界顶级学府MBA学员授课的中国企业家。


作者:吴需

来源:商业人物(ID:biz-leaders)

 

10年前,伊利集团第一次入选哈佛大学教学案例,作为研究中国经济发展的代表案例被重点推荐,伊利集团董事长潘刚也曾受邀与哈佛师生就案例进行交流。最早参与对伊利公司调研的麦伟略(F Warren McFarlan)教授这么说过,一个没有任何垄断资源的企业,在内蒙古这样一个远离一线市场的地区,把牛奶这种营养、健康的产品卖到全国各地,并在短时间内达到400%的增速,这是一个奇迹。

 

今年2月13日,伊利集团董事长潘刚再次来到哈佛大学MBA的课堂。幻灯片最显眼的位置写着一句话:“Yili represents the highest quality. 伊利即品质。”

 

“第一件是练好内功,也就是坚守品质。2016年,我们提出了‘伊利即品质’的企业信条,并把它放在高于企业愿景的位置,就因为品质是我们生存发展的生命线,也是我们赢得未来的核心竞争力。”为了实现未来进入全球乳业5强的战略目标,潘刚表示首先需要坚守的是品质。

 

2009年,伊利是中国乳业第一集团军中唯一一家销售额和利润同时全面超越去年同期水平的乳业公司。

 

2010年4月时,潘刚作为第一个荣登“商业为环境(B4E)”主演讲台的中国人,代表中国发出了“绿色诺言”。那时候,伊利是唯一一家符合世博标准、为2010年上海世博会提供乳制品的企业。在宣讲B4E和世博所共同倡导的绿色观点的同时,潘也将伊利的“世博牛奶”带到了韩国,向世界发出了相约上海绿色世博的邀请。

 

“心存敬畏地取我所用,积极主动地补我所耗,我们也就不会与自己的美好梦想南辕北辙,渐行渐远,最终用自己的双手把自己从地球上抹去,无环保,无未来。”这是那年潘刚所做的精彩演讲。

 

进入全球乳业5强要做的第二件事,则是把握住中国市场的机遇。“这些年来,中国市场已经成为全球潜力最大的市场,随着城镇化的加快和消费升级,消费者对健康食品的需求快速增长,这也给伊利的发展带来了更大的空间。”潘刚说。

 

其实去年6月份在伦敦召开的中英企业家峰会上,潘刚就曾分析过中国消费升级的大趋势。在他看来,中国的消费升级体现在四个方面:


一是消费品质的升级从“能温饱”到“要吃好”的变化。也就是说在吃的方面,中国人不再满足于以前的吃饱就行,还要吃得营养、吃得健康,所以才会有越来越多的中国人喝牛奶。


二是消费形态的升级,从“买产品”到“买服务”的变化,比如这几年,通信、电影、旅游等服务消费持续火爆,已经逐渐成为新的消费增长点。


三是消费方式的升级,从“线下买”到“线上买”的变化。这些年互联网技术的突破带动了中国电子商务的高速发展,正在颠覆传统的消费模式。


四是消费行为的升级,从“标准化”到“个性化”的变化。随着人们生活水平提高和消费品供给的增加,不同性别、阶层、文化背景的消费者,会根据自己内心的感受和需求进行个性化消费,并且已经逐渐成为主流。

 

面对新经济时代下的消费升级大潮,伊利的实践紧紧围绕“BASE”这个英文单词,也就是品牌(Brand)、品质(All for Quality)、服务(Service)和体验(Experience),并实现了逆势增长——2015年,伊利集团营业收入突破了600亿元。

 


在练好内功、抓住机遇的同时,伊利还不断推进国际化战略。比如刚刚过去的2016年,伊利就和领英、谷歌、Facebook等全球顶尖企业展开跨界交流;大洋洲乳业基地二期稳步建设;欧洲研发中心全新升级;最重要的,作为唯一一家亚洲乳企,伊利跃居全球乳业8强。

 

其实早在10多年前,哈佛大学就已经开始关注伊利集团的发展历程,并成立了由哈佛商学院高级副院长麦伟略教授领衔的研究团队,全面、系统、深入地研究伊利的发展之路,完成了《伊利:中国乳业的领军者》这份案例,并成为哈佛大学的教学案例,伊利也成为中国食品行业第一个进入哈佛案例库的民族品牌。10年后,哈佛大学决定由费正清教授的关门弟子、哈佛商学院柯伟林教授继续带领研究团队,基于10多年来哈佛大学对伊利的系统研究,完成了第二份案例——《伊利集团:打造全球化乳业公司》,并再次成为哈佛大学的教学案例。

 

柯伟林教授是“中国通”,在此次教学案例中,伊利的全球战略被称为“全球织网”。包括构建了全球资源体系、全球创新体系、全球市场体系三大体系,核心是用全球最优质的资源服务消费者。而其国际化战略又是分三步走的:积聚全球的品牌能量、建设全球化的产业链体系、进行全球的创新。

 

从“中国领军”到“全球化乳业”,伊利的战略路径已非常明显。柯伟林教授说道:“多年前,我们引入了伊利的第一个案例,研究的是伊利作为中国乳制品行业开拓者,如何在产品尤其是农产品方面创新,以适应中国消费者的新需求,当时伊利作为中国乳制品行业的领跑者,做出了非常卓越的努力。今天我们则更关注伊利的全球化发展,比如伊利与美国、新西兰、意大利、荷兰等国的科技合作和市场合作,我们看到一个中国的著名乳制品品牌伊利,现在已经成为了一个世界品牌。”


 

在课堂上,潘刚还提到,美国是当今世界第一大农业出口国,过去几年伊利从美国进口的苜蓿草超过25万吨,是中国进口苜蓿草总量的10%左右。此外,伊利每年都从美国嘉吉、杜邦等公司进口大量产品和原料,不仅让大量的美国农民受益,还解决了很多产业工人的就业问题。

 

“可以说,中美两国农业合作已经非常密切,就像一杯牛奶,早就水乳交融,不可能再分成水是水、奶是奶。”用伊利的核心产品牛奶,比喻中美两国的农业合作关系后,潘刚紧接着提到,就在前几天,两国的元首刚刚通过电话,特朗普总统表示将会致力于加强两国在经贸、投资等领域的互利合作。无疑,将更有利于农业产业的全球化合作。

 

有业内专家表示,哈佛大学一贯坚持治学严谨、讲求学术规范,对企业的选择和研究都非常的慎重。伊利是唯一一家两次成为世界顶级学府教学案例的中国食品企业,潘刚也是唯一一位两次给世界顶级学府MBA学员授课的中国企业家,这不仅意味着以伊利为代表的中国企业的发展历程具有较高的学术研究价值,还证明了中国企业的商业模式和中国企业家的管理思想,值得全球企业和企业家学习、借鉴。

 

在哈佛商学院MBA课堂的最后,潘刚提出正式邀请100位哈佛商学院的学生去到中国,与中国青年企业家面对面交流,体验“2020在中国做生意”。

 *图片由伊利提供



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